起首：旅界

作家：theodore 熙少

01

这两天，投资超 8 亿元的大型上演边幅《唯有峨眉山》停演一事在媒体上炒得沸沸扬扬。

从财报上看，该演艺边幅慎重对外上演运营后一直在高额耗费，其背后主体公司云上旅投累计耗费总数高达 6 亿元，直到本年 6 月 15 日终于对外通知停摆。

峨眉山 A2025 年中财报

《唯有峨眉山》黄了，却让我想起前段时刻出差长沙，探听另一个网红文旅地标——超等文和友的阅历。

那晚，我和当地一又友约着吃夜宵，正本想粗率找家街边小馆子算了，一又友顷刻间问："你去过文和友吗？"

我下执意地称："每次传说要排好几个小时队，就劝退了。"

一又友笑了笑："现时毋庸排了，我带你去望望。"

咱们全部走进海信广场，电梯直上，莫得喧哗东说念主潮，也莫得拍照的旅客堵在门口，管事员划定地呼叫入座，点单上菜齐很快。

一又友要了份蒜香龙虾作念夜宵，但吃着吃着，我发现存些不合劲，楼上好几层空空荡荡，5 楼、6 楼的餐桌全收了，昏黄的灯光下，唯有清洁工在慢悠悠擦地板。

我有点出神，这个被称作文商旅教科书、长沙流量地主张超等边幅，照旧当初刷屏一又友圈、列队 4 小时才能吃上的文和友吗？

此时，一又友悠悠说了一句："早就不比当年喽 ...... "

长沙文和友不再爆满并不是个案。

上周末，我在深圳出差，又挑升去花了几个亿打造，占据黄金地段，开业不到两年的深圳文和友，那处雷同东说念主气寥寥，大部分区域变成了空置展陈，少数餐饮撑着门面，一到晚上九点，连收银员齐比顾主多。

广州文和友更是在本年 2 月租约到期后，获胜关店裁撤。

应该说，这些年，世界网红文商旅边幅关停抑或遇冷正在此伏彼起地上演。

往近了说，本年湖南张家界还有一个更让东说念主肉疼的投资案例。

大庸古城，总投资 25 亿元，复刻唐宋时期建筑风貌，占地渊博，配套上演、灯光、水秀一个不落。

可效果呢？日均购票东说念主数不及 20 东说念主，泊车场比景区吵杂。

整整 25 亿，换来一个空城。

为什么会这样？一位当地司机曾和我苦笑着说："其实便是花了二十几个亿建个夜市。"

你细品，是不是有点熟悉。

再往远了说，西北也没逃掉这股网红文商旅失败潮。

陕西蓝田的白鹿原习气文化村，也曾是全网刷屏的"关中网红村"，刚开业那年，日招待旅客一度破 15 万，连春节高速口齐被堵爆。

效果不到四年，边幅透彻关停、商铺全关、地上荒草丛生，致使仍是运行被铲除。投资方原运筹帷幄三期投 3.5 亿元，最终只投了一期就撤退。

一位村民直言："内部便是小吃、习气工艺和拍照说念具，来过一趟，白痴来第二次。"

不仅仅老边幅抱憾闭幕，一些新边幅也开业即耗费。

比如杭州的闻堰老街，疫情时间投资一个多亿，高亢打造"杭州版文和友"。

现时？

招商失败，消防没过，泊车难，旅客找不到进口，好意思食广场全关门，致使连老街门口的咖啡馆齐写着"闭店大吉"。

这些列队归天的文商旅边幅有一个共性：看起来吵杂极端，实则一地鸡毛。

02

说来情理，旅客是来过的，酬酢平台也狂风暴雨地吹捧过，开业时东说念主山东说念主海，一又友圈整夜刷屏，但过了一两年，咱们却发现，这些红得发紫的文旅边幅，一个个齐红着红着就没了。

这是网红文商旅边幅自身模式出了问题吗？

真相说来也简便，绝大多数此类项运筹帷幄网红流量是一次性的，生意转化却是永远的。

以打卡为运筹帷幄的旅客，是典型的"拍照经济"用户。

他们带着相机、滤镜和欢腾来，不是为了吃饭、不是为了看展，而是为了拍张能发一又友圈的像片。

拍完回身就走，东说念主多了，并不代表能赢利。

重庆洪崖洞是国内网红文旅的天花板了吧？每年 1 亿旅客来重庆，每天七万东说念主次涌入洪崖洞。

可就这样，重庆联交所公告泄漏，2023 年它净利润照旧亏了 157 万，倒数三年则亏了 500 多万。

不是没东说念主，是没东说念主称心用钱。

更离谱的是西安大唐不夜城，2024 年招待了 7475 万东说念主次，营收却唯有 7574 万。

算一下，东说念主均滥用 1.01 元，比小区楼下的自动售货机齐低。

况且 2023 年东说念主均滥用照旧 1.55 元，也便是说，东说念主是越来越多了，钱是越赚越少了。

这类网红景区大多是敞开式街区，没门票，就只可靠二次滥用服待我方，可惜东说念主来只拍不买，摊主不赢利，景区拿不到抽成，就只可靠补贴撑着。

还有一个迫切原因是，网红文商旅项运筹帷幄内容同质化，缺少复购能源。

以《唯有峨眉山》为例，淌若咱们仔细分析剧情和对白，其实主题和演艺妙技与《唯有河南》是高度重复的，呈现太多的饰演妙技、舞台摆设、投影手艺、演员肢体算作的重叠化倾向。

客不雅说，在边幅操作上王潮歌导演是生效的，因为她有一个高效相连的团队，不错在短时刻完成多半重复类的责任。

但从不雅众视角上看，从《又见平遥》到《又见敦煌》再到《唯有峨眉山》审好意思疲钝在所未免。

而夙昔几年，咱们刻意跟风，把文旅边幅作念成了夜市 + 仿古街 + 非遗摊 + 大型实景上演的网红四件套，从西北到华南，从古镇到县城，千人一面，毫无新意。

就像白鹿原习气村率先也靠"关中风情"招引东说念主，但一走进去，除了烤串小吃摊，便是义乌小商品。

景区说这是习气，旅客说这是地摊，"文"和"旅"齐没作念好。

被网红文商旅边幅一轮轮收割才气税后，滥用者也运行反网红。

说白了，网红文旅的最大问题是为了流量而建，却很容易让东说念主去过就忘。

毕竟最早几年，打卡圣地是酬酢货币，现时众人反而反感摆拍套路。

咱们梯山航海来，便是为了一张怀旧滤镜配仿古街、高度重叠舞台剧配景的像片？那真不如在小红书用 AI 修图得了。

更何况现时年青东说念主崇拜糊口感，不是舞台感。

他们更爱安适地喝个村咖，跟店主聊聊天，也更称心为在地体验买单。

巧合候，一个能复购的 Labubu 带来的方式价值，齐远胜一栋为拍而拍的仿古戏楼。

03

这两年，越来越多的东说念主运行袭取网红不可服待文旅，流量不可兑成东说念主民币这个现实。

那么，潮流退去之后，文旅边幅到底该若何百死一世？

我觉得别再想着蹭热度了，要回到作念内容自己。

淌若你今天还在问"若何作念个像《唯有峨眉山》一样的文旅边幅"，那讲明你还在用 2018 年的念念维看 2025 年的市集。

委果生效的边幅，从来齐不是照搬出来的。

举个例子，苏超是网红吗？不是，但它本年透彻出圈了，获胜带动江苏省内景区预订量同比增长了 305%。

它不搞快闪上演，也莫得滤镜 + 摆拍，仅仅收拢了"草根足球 + 所在文化"的中枢，用环球赛事 + 文旅联动发力，趁便带来旅游滥用。

你越是真挚作念内容，越能服待我方。

现时的年青旅客，尤其是 30 岁以下这一代，对这套极为是非。

他们称心为乡村文艺糊口、二次元临近、互动千里浸式餐厅、演唱会用钱，只须你不是装文化，而是简直有文化。

是以文旅项运筹帷幄底层问题是你到底在讲什么故事？你敢不敢说实话？

此外，文旅泡沫年代，好多景差异再想靠大建特建赢利，而要靠运营辞世。

正所谓爆红靠运说念，长红靠运营。

好多文旅项运筹帷幄中枢问题不是旅客不来，而是没东说念利用。

行业内一家有名的 J 公司在各地打造了好多千人一面的夜游边幅，本年又和好多所在文旅搞起了"事迹对赌"，看起来挺安妥，但东说念主家有运筹帷幄费挣获胜后，就算赔点没达主张收益又如何呢？

试验运营时，招商靠一又友，商铺交完钱，岂论生死，上演不更新，茅厕脏乱差，泊车没东说念利用 ……

这些看起来不值钱的细节，才是一个景区能不可留住回头客的要津。

你看现时好多所在反而冷启动新生效，比如安吉县耕作出的特质"村咖"产业，年招待旅客超 615 万东说念主次，临了造成 1.21 亿元富民产业。

莫得大投资，不拍宣传片，但有懂内容的运营团队、有抓续更新的行径节律。

文旅委果的生意模式，不是一次性收割流量，而是一个社区型的慢生意。

临了，所在文旅也要学会搭台，不要再总想着上台唱戏了。

咱们之前撰文说过，现时不少所在把文旅边幅当成形象工程来干，贪图没定清就上马，地还没审批就搞开业，招商契约签完就岂论，临了资金链断、诞生商跑、商户亏、旅客骂，损失的是整个东说念主的信任。

文旅边幅是永远生态，贵州水司楼那些网红负面工程齐是这样大手一挥搞来的。

一个熟悉的文旅边幅就应该让专科的东说念主作念专科的事，把舞台搭好，把计谋松开，把税收透明，剩下的再交给市集。

要知说念开业时的指令发言带不来来宾kaiyun官方网站，文旅边幅里的那点真东西才能打动年青东说念主。